Conférence de Split sur le marketing européen

Il y a quelques jours, on m'a envoyé à Split en Croatie pour participer à un congrès au cours duquel un participant s'est penché sur un sujet qui, selon moi, est un peu vite évacué par les marques lorsqu'elles abordent le domaine du contenu de marque : la délicate association entre marque et contenu. Lorsqu'il est confronté à une association marque/contenu, le spectateur imagine d'emblée les correspondances qu'il peut y avoir entre les deux. C'est d'ailleurs ce comportement proactif du consommateur qui est responsable de la consécration de l'association. En cherchant des affinités, il accomplit en effet un effort qui va s'enraciner dans son esprit. Cependant, cet effort implique également que les clients décèlent aisément si cette association marque/contenu est sincère ou non. La question pour les marques consiste donc à exposer des contenus qualitatifs dont l'affinité avec leur patrimoine n'est ni trop évidente, ni trop gratuite. En effet, si l'accointance entre les deux est trop évidente, le contenu sera alors trop banal, et offrira par conséquent un transfert peu consistant. Avec l'expansion du contenu de marque, presque toutes les marques produisent aujourd'hui du contenu. Biscuits apéritifs, boissons ou même épices, chaque marque alimentaire a désormais son site de recettes culinaires. Pour apparaître, il faut donc désormais trouver quelque chose de plus fantaisiste pour se démarquer. Inversement, si le lien entre la marque et le contenu est trop éloigné, la marque ne gagnera pas plus, car le contenu s'apparentera alors à un cheveu sur la soupe. En définitive, pour le spectateur, la marque aura tout bonnement sorti la grosse artillerie pour proposer un contenu et y appliquer son logo. Mais cette artillerie lourde sera inutile au regard du résultat, car le transfert des qualités véhiculées par le contenu à la marque resteront faibles, notamment dans un milieu aussi concurrentiel où les signes foisonnent. C'est seulement quand l'affinité avec le contenu n'est ni criante ni illégitime, que la marque fait véritablement preuve de créativité. C'est là également que l’implication du spectateur est maximale, parce qu'il tente de tisser des liens par lui-même. Ce congrès a ouvert certaines pistes de réflexion assez intéressantes sur lesquelles notre équipe marketing travaille depuis. Je suis curieux de voir ce qu'il en sortira (s'il en sort quelque chose, parce que bon, ce sont des gens du marketing, après tout). Davantage d'information sur ce séminaire entreprise en Croatie en surfant sur le site internet de l'organisateur.